Marknadsföringen av livsmedel och informationen som ska tillhandahållas om livsmedel regleras av livsmedelslagstiftningen. Allmän reglering av marknadsföringen ingår också i bland annat konsumentskyddslagen och strafflagen.
- Reklam får inte strida mot god sed och den ska vara identifierbar.
- Tillhandahållande av osann information och avsiktligt vilseledande vid marknadsföring är straffbart.
- I livsmedelslagstiftningen ingår också särskilda bestämmelser om det, hurdana påståenden om livsmedel som är vilseledande eller förbjudna och hurdan information om livsmedlen å andra sidan måste tillhandahållas.
Ansvaret hos livsmedelsföretaget
För informationen som tillhandahålls om livsmedel svarar den företagare, under vilkens namn eller firmanamn livsmedlet saluhålls.
Med information som ska tillhandahållas om livsmedel avses här utöver de obligatoriska märkningarna på förpackningar också annan information som tillhandahålls till exempel i säljfrämjande syfte. Det innebär således all slags reklam och informering om en produkts egenskaper oberoende av i vilken form den sker.
Det primära ansvaret för att marknadsföringen överensstämmer med lagen ligger hos det företag, under vars namn produkten saluhålls. Förbudet mot vilseledande gäller ändå alla livsmedelsföretag. En yrkesmässig aktör i livsmedelsbranschen ska alltid för egen del försäkra sig om att informationen som tillhandahållits överensstämmer med kraven.
En privatperson som marknadsförare
Förbudet att tillhandahålla vilseledande information om livsmedel gäller särskilt livsmedelsföretag.
En privatperson kan fritt framföra sina åsikter om och erfarenheter av olika produkter i sina egna kanaler på sociala medier, om han eller hon inte har någon som helst koppling till ett företag i livsmedelsbranschen. Därför får information som strider mot lagstiftningen inte ens i en privatblogg eller profil på sociala medier framföras av en person som:
- är en näringsidkare inom livsmedelsbranschen.
- är anställd i ett företag inom livsmedelsbranschen.
- får någon slags ersättning för marknadsföring från ett företag inom livsmedelsbranschen.
I sådana fall ligger ansvaret för att marknadsföringen överensstämmer med lagen således i första hand hos aktören inom livsmedelsbranschen. Om ett livsmedelsföretag till exempel uppdagar att en bloggare, till vilken företaget har överlåtit av sina produkter, beskriver en produkt med förbjudna påståenden, ska företaget ingripa i saken och uppmana bloggaren att ta bort de förbjudna påståendena.
Om det förekommer en känd koppling mellan en privatperson och ett livsmedelsföretag, ska också privatpersonens produktion av innehåll betraktas som en del av företagets marknadsföring. Då kan man inom livsmedelstillsynen förhålla sig till privata bloggar och profiler på samma sätt som till vilka som helst andra av företagets marknadsföringskanaler. Konsumentskyddslagstiftningen förutsätter att man i ovan beskrivna situationer också öppet måste berätta om kommersiellt samarbete. Smygreklam är således inte tillåten.
Enligt livsmedelslagstiftningen är det klart att ett företag i branschen svarar för marknadsföringen i alla bloggar eller kanaler på sociala medier som man administrerar, även om de formellt vore i en privatpersons namn eller inte annars vore möjliga att koppla till företaget till exempel av den orsaken att de inte förekommer på företagets egen webbplats. Till ett annat företag än ett företag inom livsmedelsbranschen, som gör reklam för sådana livsmedel, som man inte själv har till salu, förhålls på samma sätt som till en privatperson. Ett sådant företag inom en annan bransch är till exempel en trainerföretagare som inte saluhåller livsmedel, men som i sin profil på sociala medier berättar om produkter han själv använder.
Ett företag inom livsmedelsbranschen kan inte åläggas att ingripa i åsikter och påståenden som en privatperson framför, om det inte förekommer något som helst uppdrags- eller arbetsförhållande mellan företaget och privatpersonen. Livsmedelsverket rekommenderar ändå att företag som i samband med sina egna produkter uppdagar till exempel hälsopåståenden som enligt lagstiftningen är förbjudna, också kontaktar en privatperson för att få den felaktiga informationen rättad.
Centrala bestämmelser
Vilseledande information om livsmedel är förbjuden. (Den s.k. allmänna livsmedelsförordningen (EG) nr 178/2002, artikel 16 och Förordningen om livsmedelsinformation (EU) nr 1169/2011, artikel 7)
I förordningen om påståenden ingår föreskrifter om tillåtna och förbjudna påståenden om livsmedel. Förordningen tillämpas på brett plan på olika slag av kommunikation riktad till konsumenten. (Den s.k. förordningen om påståenden (EG) nr 1924/2006, artikel 1, punkt 2)
Ansvaret för att informationen som tillhandahålls om ett livsmedel överensstämmer med kraven ligger hos: 1. innehavaren av produktens beteckning, 2. importören, 3 vilken som helst aktör inom livsmedelsbranschen i det stadium av livsmedelskedjan som han svarar för (Förordningen om livsmedelsinformation (EU) nr 1169/2011, artikel 8)
Begreppet reklam som används i livsmedelslagstiftningen är brett och omfattar varje form av information och presentation som ges för att främja åtgången. (Direktiv 2006/114/EG, artikel 2).
Reklam ska vara identifierbar. (Konsumentskyddslagen 38/1978, 2 kap. 4 §)